Il contenuto di prodotto rilevante e un ecosistema tecnologico basato su Blockchain[i] completamente trasparente possono assistere con efficacia i marchi del lusso nella costruzione di relazioni&fedeltà perpetue tra i propri marchi e i consumatori, fondate sulla fiducia, il rispetto e la trasparenza.
Il tallone d’Achille del mondo del retail di lusso è la mancanza di una “vera” identificazione del prodotto.[ii] I titolari dei marchi conducono da anni una battaglia contro i responsabili delle contraffazioni e investono pesantemente in soluzioni tecnologiche sofisticate mentre, in parallelo, fanno pressioni sui governi per estendere i poteri delle forze dell’ordine nel sequestro e distruzione della merce contraffatta e nel perseguire compratori e rivenditori.
I marchi più famosi del mondo hanno anche investito milioni nei propri reparti legali al fine di mantenere intatta l’integrità del marchio e il valore dei propri prodotti. Ad esempio, LVMH, uno dei marchi del lusso più rinomato al mondo, stando a quel che si dice, ha in organico almeno 60 avvocati e spende annualmente una cifra compresa tra 17 e 20 milioni su azioni legali anti-contraffazione.
Per mettere la questione in un contesto finanziario, la mancanza di identificazione efficiente, l’assenza di sistemi di tracciamento e convalida “con accesso da parte dei consumatori” e la non disponibilità di sistemi di tracciamento integrati, -costa ai titolari dei marchi all’incirca 95 miliardi USD all’anno in ricavi, oltre a soffrire di indebolimento del marchio e minor fiducia da parte dei clienti.
Oltre alla seccatura generale e alla perdita finanziaria associata alla “contraffazione”, i marchi del lusso devono far fronte a un evidente cambiamento di comportamento dei consumatori nel processo di scelta. Ciò lo vediamo normalmente nel mercato e traspare da una recente ricerca di settore: i consumatori di articoli di lusso pongono la propria fedeltà e fiducia sui marchi con processi di produzione completamente trasparenti, socialmente responsabili e dove la verifica del contenuto del prodotto sia accessibile. In funzione della forza e della natura del marchio, questo cambiamento nel comportamento del consumatore potrebbe aver luogo più lentamente o più velocemente, ma risulta assai chiaro che sia inevitabile.
In particolare, i nuovi ricchi odierni, i Millennial, sembrano basare le preferenze di acquisto e la selezione dei marchi su ciò che c’è “dentro” al prodotto, tra cui il modo in cui è realizzato e trasportato. Valutano il modo in cui la catena di valore si è accumulata fino al momento in cui il prodotto, sul quale hanno investito pesantemente, finisce nelle loro mani. Molti acquirenti di articoli di lusso socialmente sensibili sono anche interessati alle fasi della fornitura dei loro prodotti, per accertarsi che il marchio che hanno scelto aumenti stabilmente la parte di materie prime rinnovabili incorporate nei prodotti (dal glitter biodegradabile ai tessuti realizzati da alghe e fibre di arancia), e assicurarsi che il marchio non sia coinvolto con il lavoro minorile o pratiche commerciali disoneste.
Complessivamente, la necessità di rispondere alle diversificate domande di “contenuto” per un singolo prodotto di lusso porta alla complessità della gestione dal punto di vista del marketing. Tuttavia, la capacità di farlo e di comunicare attraverso la catena di valore del prodotto sta diventando un fattore cruciale per rispondere ai mutevoli comportamenti di acquisto dei consumatori.
A tal riguardo, la prima domanda per i marchi di articoli di lusso è: come si può creare trasparenza e fiducia, e allo stesso tempo lottare efficacemente contro la contraffazione e mantenere intatta l’integrità del marchio?
Avendo lavorato oltre 20 anni nella gestione del contenuto di prodotto su scala globale, dal mio punto di vista, la risposta è relativamente difficile ma NON complicata: “avere il contenuto rilevante in una piattaforma tecnologica sicura e trasparente che sia facilmente accessibile ai consumatori” è l’unica risposta.
Quindi i marchi del lusso devono affrontare una seconda domanda: è possibile avere una piattaforma di gestione del contenuto (CMP) laddove il contenuto rilevante possa essere mantenuto in un ambiente sicuro al 100%? La risposta è assolutamente SÌ: grazie alle sue caratteristiche anti-manomissione e di invariabilità, Blockchain, come tecnologia infrastrutturale, ha una posizione unica per consentire un trasferimento di contenuto e valore senza precedenti tra interessati nella catena di valore dei prodotti del lusso/retail in una maniera totalmente sicura.
Si pensi a un ecosistema dove a partire dal Giorno di produzione “0” – il giorno in cui viene dato l’ordine allo stabilimento di produzione e quando il marchio del lusso inizia ad assemblare i prodotti fisici, creiamo un gemello digitale (una replica/contenuto digitale del prodotti fisico potenziale). Questo gemello/contenuto può essere qualsiasi cosa (Codice QR, GTIN, Numero seriale digitalizzato, Token generati dal sistema…) e sarebbe tracciabile in una CMP basata su Blockchain per tutta la catena di fornitura.
L’obiettivo aziendale è tracciare Autenticità, Titolarità e Autorizzazione del Cambio di valore per ciascun interessato, compresi i Consumatori…ecco come:
- Titolari del marchio – controllare la produzione, prevenire la contraffazione, registrare la disponibilità, vendite e proprietà, prevenire l’eccedenza in fabbrica, mantenere intatta l’integrità del marchio
- Produttore (stabilimento) – migliore comunicazione con i titolari del marchio e terze parti, fornendo le scorte a magazzino in tempo reale e tempi di produzione
- Rivenditore (negozio) – piena visibilità sulle spedizioni dei prodotti, fornendo in anticipo ai consumatori i dettagli di prodotto e di arrivo, gestendo la consegna e offrendo servizi di post-vendita efficaci, quali alterazioni, manutenzione e riparazione
- Clienti – avere il 100% di garanzia sull’autenticità del prodotto, comprendere e registrare gli sforzi sociali e sostenibili del marchio e i corrispondenti processi di produzione, essere in grado di creare e condividere storie sui propri prodotti di lusso, avere l’opportunità di rivendere il prodotto
Da non dimenticare che viviamo in un’era di iper-connettività. Consentire ai clienti di interagire con il prodotto stesso dove esperienze e storie, apertamente condivise e promosse, possano fornire ulteriore valore di marketing ai marchi, ai rivenditori e ai clienti i quali, con orgoglio, hanno investito in prodotti di lusso. Questo ecosistema realizzato da contenuto di prodotto rilevante e tecnologia Blockchain è il modo moderno per i marchi di lusso di possedere il ciclo del prodotto dal giorno “0” e consentirà loro di registrare e confermare la titolarità dei beni, anche dopo la prima vendita.
In conclusione, nel corso degli anni, molti marchi di lusso sono diventati degli “status symbol”, ma per il resto non hanno rappresentato molto di più. Tuttavia, se viene enfatizzata opportunamente la responsabilità sociale e l’approvvigionamento sostenibile che circondano la realizzazione dei propri prodotti, attraverso la fornitura di totale trasparenza nella catena di valore, i marchi di lusso saranno in grado di abbracciare con efficacia le mutevoli esigenze dei propri clienti nell’era moderna. Ciò può essere fatto attraverso la certificazione di 3a parte sulle pratiche commerciali etiche, con la produzione rispettosa dell’ambiente e la garanzia dei principi previsti in una piattaforma di gestione del contenuto (CMP), cui i consumatori possano accedere con una semplice richiesta. Se adottato efficacemente, ciò significa che il ruolo e lo stato dei marchi di lusso trascenderà la precedente reputazione di semplice status symbol, e diventerà in aggiunta sinonimo dei gusti di cittadini globali, socialmente responsabili e affermati … e ciò può essere compiuto solo avendo contenuto rilevante in una piattaforma tecnologica protetta e trasparente che sia facilmente accessibile ai consumatori.
Informazioni sull’autore: Nihat Arkan è un dirigente aziendale internazionale con oltre 20 anni di esperienza nella gestione del contenuto globale. Ha diretto svariate organizzazioni mondiali sui processi aziendali multi-disciplinari e sulle nuove strategie in Saas/Tecnologia, Retail, CPG, Produzione, Localizzazione, Catena di fornitura e Logistica. Nihat Arkan ha recentemente istituito la prima piattaforma di gestione del contenuto basata su Blockchain al mondo, “Yaliyomo GmbH” a Colonia Germania (www.yaliyomo.net)
[i] Coordinamento dei dati anti-manomissione su un’architettura decentralizzata di Blockchain basata sulle autorizzazioni aumenta la sicurezza e la controllabilità.
[ii] Prodotti di lusso: Borse, orologi da polso, biciclette di fascia alta, vestiario, gioielleria, arte, vini.