Un écosystème de technologies basées sur une chaîne de blocs complètement transparente[i] et un contenu de produit pertinent peuvent aider effectivement les marques de luxe à développer des relations permanentes & et fidèles entre les marques et les consommateurs, basée sur la confiance, le respect et la transparence.
Un des maillons les plus faibles du monde de la vente au détail de luxe est le manque de « véritable » identification du produit.[ii] Depuis des années, les propriétaires de marque mènent un combat contre les contrefaçons et ont investi lourdement dans des solutions technologiques sophistiquées, tout en faisant du lobbying auprès des gouvernements pour étendre les pouvoirs des organes d'exécution en vue de saisir et détruire les produits de contrefaçon, et pour poursuivre en justice les acheteurs et revendeurs.
Les marques les plus connues au monde ont également investi des millions dans leurs services juridiques pour garder intactes l'intégrité de la marque et la valeur de leurs produits. Par exemple, LVMH, l'une des marques de luxe la plus respectée au monde, est supposée employer non moins de 60 avocats et dépenser entre 17 et 20 millions de dollars par an dans des actions légales contre les contrefaçons.
Pour placer ce problème sous un jour financier, le manque d'identification efficace, le manque de validation « d'accès au consommateur » et des systèmes de suivi, et l'indisponibilité des systèmes de suivi intégrés, coûte aux propriétaires de marque environ 95 milliards de $ par an en revenus, en plus de subir la dilution de la marque et une perte de confiance de la part des consommateurs.
Outre le désagrément général et la perte financière liés au marché de la contrefaçon, les marques de luxe ont affaire à un changement notable de comportement de la part du consommateur dans le processus de sélection du produit. C'est une tendance observée régulièrement sur le marché, reprise dans une recherche récente effectuée par l'industrie : les consommateurs d'articles de luxe font confiance et sont fidèles à des marques ayant des procédés de fabrication des produits complètement transparents, responsables socialement et où la vérification de contenu de produit est accessible. Selon la force et la nature de la marque, ce changement de comportement pourrait avoir lieu rapidement ou plus lentement, mais est compris au sens large comme inévitable.
En particulier, les nouvelles personnes affluentes d'aujourd'hui, les Milléniums, semblent baser leurs préférences d'achat et sélections de marque sur ce qui se trouve dans le produit, y compris la façon dont il est fabriqué et transporté. Ils évaluent la chaîne de valeur dans son entièreté, jusqu'au moment où le produit dans lequel ils ont beaucoup investi atterrit dans leurs mains. De nombreux acheteurs d'articles de luxe sensibles à l'aspect social s'intéressent même aux étapes de sourçage de leurs produits, pour veiller à ce que la marque qu'ils ont choisie augmente graduellement la proportion de matériaux bruts renouvelables intégrés dans ses produits (des paillettes biodégradables aux tissus fabriqués en algues marines et fibres d'orange), et s'assurer que la marque ne s'est pas engagée dans le travail des enfants ou des pratiques commerciales inéquitables.
Globalement, le besoin de répondre aux exigences de « contenu » différencié pour un produit de luxe unique rend la situation plus complexe, ce qui est un défi à gérer d'un point de vue de marketing. Cependant, pouvoir le faire et communiquer par le biais de la chaîne de valeur du produit devient crucial pour satisfaire les comportements d'achat constamment changeants des consommateurs.
De ce point de vue, la première question pour les marques d'articles de luxe est : comment créer la transparence et la confiance tout en combattant de manière efficace les contrefaçons et en gardant intacte l'intégrité de la marque ?
Ayant travaillé pendant plus de 20 ans dans la gestion de contenu de produit à l'échelle mondiale, de mon point de vue, la réponse est relativement difficile, mais PAS compliquée« avoir le contenu pertinent dans une plateforme de technologie transparente et entièrement sécurisée, facilement accessible par les consommateurs » est la seule et unique réponse.
Les marques de luxe sont confrontées ensuite à une deuxième question : est-il possible de disposer d'une plateforme de gestion de contenu (CMP) où le contenu pertinent peut être préservé dans un environnement sécurisé à 100 % ? La réponse est OUI, absolument. Avec ses caractéristiques immuables et inviolables, la technologie de chaîne de blocs, ou blockchain, en tant que technologie infrastructurelle, est parfaitement placée pour permettre un transfert sans précédent de valeur et de contenu parmi les parties prenantes au sein de la chaîne de valeur des produits de vente au détail/luxe, de façon entièrement sécurisée.
Réfléchissons à un écosystème où on commencerait à partir du jour « 0 » de fabrication : le jour où une commande est donnée à l'usine de fabrication et lorsque la marque de luxe commence à assembler ses produits physiques, nous créons un jumeau numérique (une réplique/un contenu numérique de l'éventuel produit physique). Ce jumeau/contenu peut être n'importe quoi (code QR, code d'article international, numéro de série numérisé, jetons générés par système…) et serait traçable dans une plateforme de chaîne de blocs (CMP) dans toute la chaîne d'approvisionnement.
L'objectif commercial consiste ici à faire le suivi de l'authenticité, la propriété et l'autorisation de l'échange de valeur pour chaque partie prenante, notamment les consommateurs… en voici le fonctionnement :
- Propriétaires de marque – contrôle de la production, prévention de la contrefaçon, suivi de disponibilité, ventes et propriété, empêcher les dépassements d'usine, garder intacte l'intégrité de la marque
- Fabricant (usine) – une meilleure communication avec les propriétaires de marque et entreprises 3 PL (logistique tierce partie), en fournissant un inventaire en temps réel et des calendriers de production
- Détaillant (magasin) – visibilité complète sur les expéditions de produit, en fournissant des détails sur le produit et son arrivée aux clients à l'avance, en gérant la livraison et en offrant des services après-vente efficaces tels que les altérations, entretiens ou réparations
- Clients – avoir une garantie à 100 % sur l'authenticité du produit, comprendre et faire un suivi des efforts sociaux et durables de la marque et des processus de production correspondants, être capable de créer et partager des histoires sur leurs produits de luxe, avoir la possibilité de revendre le produit
N'oublions pas que nous sommes dans une ère d'hyperconnectivité. En permettant aux clients d'interagir avec le produit, où les expériences et histoires sont partagées ouvertement et promues, cela peut ajouter de la valeur marketing aux marques, détaillants et aux clients qui ont fièrement investi dans des produits de luxe. Cet écosystème, alimenté par du contenu pertinent et la technologie de chaîne de blocs, est la méthode moderne des marques de luxe pour prendre en charge le cycle du produit, dès le jour « 0 », et leur permettra d'effectuer un suivi et de confirmer la propriété des marchandises, même après la vente initiale.
Pour conclure, au fil des ans, de nombreuses marques de luxe sont devenues des symboles de statut et de privilège, mais ne sont pas connues pour autre chose. Si l'on met l'accent sur la responsabilité sociale et un approvisionnement durable derrière de la fabrication de leurs produits, en fournissant une transparence complète dans la chaîne de valeur, les marques de luxe seront en mesure d'accepter à bras ouverts et efficacement les besoins changeants de sa clientèle à l'ère moderne. Cela peut être activé par une homologation tierce de pratiques de commerce équitable, et de principes de fabrication et livraison respectueux de l'environnement intégrés dans une plateforme de contenu à laquelle les consommateurs peuvent accéder grâce à une simple application. Si c'est adopté de manière efficace, le rôle et le statut des marques de luxe pourra transcender son ancienne réputation de simples symboles de statut, et devenir en sus synonyme de goût des citoyens mondiaux responsables socialement... et cela peut uniquement être accompli en - disposant du contenu pertinent dans une plateforme de technologie entièrement sécurisée et transparente, facilement accessible par les consommateurs.
À propos de l'auteur : Nihat Arkan est un chef d'entreprise fort de plus de 20 années d'expérience en gestion globale de contenu (GCM). Il a géré plusieurs organisations internationales en se concentrant sur des processus commerciaux pluridisciplinaires et de nouvelles stratégies dans les secteurs Saas / Technologie, Vente au détail, Biens de consommation emballés (CPG), Fabrication, Localisation, Chaîne d'approvisionnement et Logistique. M. Arkan a récemment établi la première plateforme au monde de gestion de contenu basée sur chaîne de blocs « Yaliyomo GmbH » à Cologne en Allemagne (www.yaliyomo.net)
[i] Une coordination de données inviolables sur toute l'architecture décentralisée blockchain basée sur autorisation augmente la sécurité et la capacité de vérification.
[ii] Produits de luxe : sacs à main, montres, vélos haut de gamme, vêtements, bijoux, art, vins.