Dans le monde en évolution d'aujourd'hui de la vente au détail, la nouvelle génération de consommateurs natifs numériques a un besoin sans précédent d'informations facilement accessibles, entièrement transparentes et par-dessus tout, ne représentant rien que la vérité… la question se pose alors de savoir si les détaillants peuvent répondre à ces attentes ?
Dans le secteur de la vente au détail de 2020, la production d'une valeur commerciale réelle pour toutes les parties prenantes (dans la chaîne de valeur) et la satisfaction des exigences des consommateurs impliquent plusieurs points de contact, qui tous nécessitent la capture et diffusion d'ensembles spécifiques de contenu de produit. Cependant, la plupart des systèmes ERP - Enterprise Resource Planning – ne sont pas conçus pour générer ou capturer l'historique du produit, la traçabilité ou du contenu simplement pertinent pour le consommateur (tels que les vidéos, images, certificats, etc.).
Dans la réalité, la plupart des détaillants de par le monde capture/diffuse du contenu de produit, tel que l'origine, les ingrédients, les métriques de qualité, les détails de l'emballage, les informations de production, ainsi de suite, en se fiant à des bases de données disparates en interne, des listes de produit créées par le fournisseur et même des données récupérées via des sources en ligne.
Parcours du produit - Chaîne de valeur + Expérience du client
Lors des deux dernières décennies, la génération/capture de contenu de produit, et l'assemblage/l'identification de la nature du contenu en question, ont été principalement poussés par l'objectif de protéger une société contre les menaces (à savoir, en positionnant les produits pour se protéger contre les inquiétudes des associations de consommateurs, les ONG, les autorités de réglementation et d'autres parties prenantes dans la chaîne de valeur, ainsi que pour y répondre). Cependant, cette approche vis-à-vis de la génération/capture de contenu implique à la fois des sources obsolètes et échoue à fournir une profondeur suffisante pour les consommateurs, et au final, n'a pas généré la relation étroite visée par les détaillants avec leur public cible. Ces sources de contenu dépassées et des processus inefficaces font manquer aux détaillants 50 % des attributs de produits correspondants ou génère 30 % de contenu imprécis. Ceci se traduit à son tour par des pertes de jusqu'à 3,5 % (5 milliards de $) de ventes par an.[1] En fait, si l'on regarde ce problème de façon plus globale, selon le « World Economic Forum », réduire le contenu non fiable et l'infrastructure technologique obsolète dans les chaînes d'approvisionnement/de valeur internationales pourrait ajouter 2,6 billions de $ au PIB mondial annuellement.[2]
De plus, le manque évident d'une plateforme technologique transparente, évolutive à l'échelle mondiale et d'accès facile en laquelle les consommateurs ont entière confiance, non seulement dans l'exactitude du contenu, mais aussi dans sa sécurité, a été un obstacle réel à la formation de meilleures relations entre le détaillant et les consommateurs…
Il suffit de regarder les exigences des consommateurs d'aujourd'hui envers la transparence des chaînes d'approvisionnement, la vérification et traçabilité des produits qu'ils achètent, pour comprendre la valeur qu'une telle plateforme peut offrir. Nous pouvons même surenchérir en mentionnant les gains de rendement dans la chaîne de valeur et la réduction de coût liée à du contenu/des informations améliorés (et plus exacts) dans laquelle toutes les parties prenantes peuvent être tenues responsables. Dans ce contexte, tous les détaillants doivent envisager de tirer avantage de la technologie déjà disponible, la chaîne de blocs (de l'anglais « blockchain »)... et les plateformes de gestion de contenu basées sur chaîne de blocs.
Cet article ne cherche pas à décrire la structure technique de la technologie de chaîne de blocs ni à expliquer comment on peut l'intégrer à des outils de contenu gérés par les détaillants. Cependant, ayant consacré 20 années au monde de la gestion globale de contenu, je peux tout à fait adhérer au fait que « blockchain » est le lien infrastructurel manquant au contenu de produit, nécessaire pour surmonter les problèmes de sécurité, évolutivité et transparence.
Pourquoi utiliser la technologie blockchain dans la gestion de contenu de produit ?
Je répondrai à cette question en examinant séparément les exigences des parties prenantes de la chaîne de valeur et du contenu des consommateurs...
On peut supposer que l'intérêt d'un détaillant est de partager/diffuser le contenu du produit au sein de la chaîne de valeur avec le but final de :
- disposer d'un procédé de capture de « contenu » répétable/automatisé, prévisible, qui fonctionne mieux et réduit les coûts ;
- maintenir les transactions ou processus courants ou de longue durée, plutôt qu'un processus qui a lieu une seule fois (un mois ?), pour améliorer la valeur commerciale ;
- gérer de multiples parties prenantes ayant des exigences différentes en matière de contenu ;
- enregistrer une séquence d'évènements avec un historique horodaté pour créer une valeur quantifiable (à savoir, pour les audits/la traçabilité) ;
- avoir des enregistrements de contenu immuables (100 % sécurisés) pour être crédible et inspirer la CONFIANCE.
Puis, si le public/les consommateurs cibles du détaillant souhaitent vérifier et confirmer l'authenticité des produits, leur origine, le processus de production, afin de profiter pleinement d'une visibilité complète du processus, de la source à la vitrine du magasin, et au final dans leur maison, les solutions basées sur chaîne de blocs seraient la RÉPONSE à une communication réussie et le développement des relations.
En conséquence, ce mandat demandé par le consommateur et la chaîne de valeur (solutions basées sur une chaîne de blocs) permettrait de :
- faciliter la communication et transaction de toutes les parties prenantes au moyen de méthodes transparentes, sécurisées et durables ;
- stocker le contenu/les transactions avec une piste d'audit, en créant une responsabilisation et des responsabilités (pour toutes les parties prenantes, y compris le détaillant) ;
- instaurer la CONFIANCE entre les détaillants et consommateurs, en raison du caractère immuable des enregistrements/du contenu ;
- compléter l'infrastructure interne / numérique existante (des détaillants) ;
- rendre le contenu et les informations fiables et pertinents plus accessibles - tout en maintenant une sécurité et précision complètes.
Il est important de souligner le fait que l'infrastructure de chaîne de blocs indiquée n'est PAS un blockchain public (à savoir, sans restrictions – ouvert à tous), mais un blockchain privé/d'entreprise où la confidentialité est primordiale. Des restrictions sont en place pour empêcher les tiers indésirables d'accéder à des informations sensibles (prix, origine).
Oui, les exigences du monde de la vente au détails et des consommateurs (et la chaîne de valeur) évoluent ; la nouvelle génération de consommateurs aimerait se sentir mieux renseignée et responsabilisée dans ses achats. Elle aimerait disposer de plus de connaissances pratiques sur ce qu'elle achète et comprendre le parcours social et historique des produits achetés. Par conséquent, outre les informations de base sur les produits, comme les ingrédients, d'autres informations concernant la qualité, durabilité, l'origine, la sécurité alimentaire, l'aspect éthique, l'empreinte carbone et aquatique deviennent des informations/un contenu critiques pour influencer les décisions d'achat.
Que ce soit du texte, une vidéo, une certification par une ONG ou des enquêtes (à savoir, validation de l'empreinte carbone), des webinaires et podcasts, quel que soit le support préféré du contenu, les détaillants exploitant une infrastructure blockchain immuable et sécurisée à 100 % peuvent instaurer la CONFIANCE entre toutes les parties (de la chaîne de valeur) et établir la confiance exigée par les consommateurs d'aujourd'hui. Il ne faut pas oublier que noyer les consommateurs dans trop de contenu non pertinent, pas à jour ou non digne de confiance pourrait nuire à la relation avec le détaillant/fabricant.
Au final, lorsque l'expérience de la vente au détail consiste moins à un jeu de devinette, et lorsque les consommateurs peuvent accéder de manière crédible et modeler la forme de la marchandise qu'ils achètent en exploitant du contenu du produit fiable dans une plateforme basée sur chaîne de blocs, les détaillants peuvent dire sans risque qu'ils attirent des consommateurs fidèles et influencent de manière proactive leur comportement d'achat.
Pour conclure, pour des détaillants (et fabricants) prospères et florissants, le temps est venu de commencer à communiquer efficacement avec les consommateurs par le biais des produits qu'ils vendent et en donnant du CONTENU pertinent et fiable via les plateformes de gestion de contenu basées sur la chaîne de blocs.
À propos de l'auteur : Nihat Arkan est un chef d'entreprise fort de plus de 25 années d'expérience en Gestion globale de contenu. Il a dirigé plusieurs organisations mondiales, en se concentrant sur des processus commerciaux pluridisciplinaires et des nouvelles stratégies dans les secteurs SaaS / Technologie, Vente au détail, Biens de consommation emballés (CPG), Fabrication, Localisation, Chaîne d'approvisionnement et logistique. M. Arkan a récemment établi la première plateforme au monde de gestion de contenu basée sur chaîne de blocs « Yaliyomo GmbH », à Cologne, en Allemagne (www.yaliyomo.net)
[1] « Annual Retail Trade Survey: 2017 » (Enquête annuelle sur le commerce de détail) - Ministère du commerce des États-Unis
[2] « Enabling Trade: Valuing Growth Opportunities » (Faciliter le commerce : valoriser les possibilités de croissance) – World Economic Forum